GRUPA LOTOS

Grupa LOTOS to koncern naftowy, producent i dostawca wielu rodzajów paliw i środków smarnych oraz właściciel sieci stacji paliw LOTOS i LOTOS Optima. W skład Grupy Kapitałowej LOTOS wchodzi kilkanaście wyspecjalizowanych podmiotów zależnych, działających w obszarze wydobycia, przerobu i sprzedaży produktów naftowych.

Historia firmy sięga początków lat 70, ale nazwa Grupa LOTOS pojawiła się po raz pierwszy dopiero w 2003 r. przyjmując nazwę najbardziej znanego produktu Rafinerii Gdańskiej – olejów LOTOS. W ten sposób uzyskano efekt synergii tożsamości marki firmy i marki produktu. Sama nazwa „Rafineria Gdańska” nie tylko była mało rynkowa, ale sugerowała zasięg regionalny.

Punkt wyjścia
Scheda po Rafinerii Gdańskiej w postaci oleju silnikowego „LOTOS” okazała się dla nowo powstałej marki obciążeniem. Oleje LOTOS były powszechnie rozpoznawalne, ale marka korporacyjna nie. Budowanie jednolitego wizerunku LOTOS  jako wielkiego i nowoczesnego koncernu, który miał konkurować na rynku z takimi graczami jak Orlen, BP czy Statoil, stało się sporym wyzwaniem w całym procesie brandingowym zwłaszcza, że LOTOS do tej pory postrzegany był jako marka „prosta i uczciwa”, ale statyczna i mało nowoczesna.

Jedna marka – trzy aspekty
W początkowej fazie projektowania marki stworzyliśmy architekturę, zidentyfikowaliśmy kluczowe produkty oraz trzy główne obszary funkcjonowania marki – obszar korporacyjny, olejowy i paliwowy, nazwane później aspektami marki. Owe trzy aspekty otrzymały wspólny rdzeń w postaci znaku i kolorystyki, reprezentowały również  te same, jednoznacznie zdefiniowane wartości, co marka korporacyjna, ale nieco inaczej komunikowały się ze swoimi odbiorcami. Dodatkowo, komunikację porządkował kod kolorystyczny: dla obszaru korporacji akcent srebrny, olejowego — złoty a paliwowego żółty. W ten sposób stworzone zostały podstawy na których mogliśmy zbudować identyfikację korporacyjną i produktową.

Wyzwań ciąg dalszy
Rynek zaczął pozytywnie reagować, świadomość marki stawała się wyższa. Proces budowy marki dynamicznej, nowoczesnej i innowacyjnej wkroczył w kolejną fazę. Konsumenci zaczęli doceniać wysoką jakość produktów. Potrójny aspekt marki przestał mieć znacznie i pojawiła się szansa na skonsolidowanie poszczególnych obszarów i jednolitą strategię komunikacji. W międzyczasie ruszyły prace nad zmianą wyglądu stacji. Żółto-niebiesko-czerwone barwy — wbrew założeniom strategicznym — pozycjonowały stacje paliw w segmencie ekonomicznym, nie pozwalały wyjść poza propozycję „value for money”. Zmiana nastąpiła na przełomie 2012 i 2013 r. a rok wcześniej wprowadzono nową markę stacji segmentu ekonomicznego  — LOTOS Optima. Obecnie Grupa LOTOS jest drugim pod względem ilości stacji graczem na polskim rynku.

Branding ewolucyjny
W 2013 r. opracowaliśmy nową wersję znaku z przejściami tonalnymi. Zweryfikowane proporcje i precyzyjnie dobrana kolorystyka sprawiły, że znak jest bardziej plastyczny i sprawdza się w nowoczesnych mediach. Wersja z przejściami tonalnymi wykorzystywana jest w komunikacji marketingowej, natomiast wersja płaska w oznakowaniu korporacyjnym i tam, gdzie z powodów technologicznych wersja cieniowana nie może być użyta oraz na elementach podświetlanych i wytłaczanych.
System Identyfikacji Wizualnej Grupy LOTOS, ze względu na złożoną strukturę jest wyjątkowo rozbudowany. Obejmuje wszystkie aspekty działalności Grupy — zarówno na poziomie organizacyjnym jak i produktowym. Jest to system otwarty, pozwalający na płynne kształtowanie według określonych reguł. Stanowi jedno z najważniejszych narzędzi w całym procesie brandingowym, dlatego zachowanie jego spójności wymaga starannego stosowania opracowanych zasad i procedur wdrożeniowych.

Zakres prac: strategia, architektura marki, rebranding, identyfikacja wizualna, komunikacja marketingowa, nazewnictwo, system przedstawicielstwa handlowego, opakowania
Koncepcje kreatywne, zarządzanie projektem: Tomasz Grądzki
Elementy strategiczne, analizy: Anna Urbańska, Marcin Wołkiewicz